商务局长关于城市品牌营销研讨发言材料

城市品牌营销是一些特定的规划活动，旨在改善城市在某些特定活动中的相对市场地位，它以“需求导向”的规划方式，首先考虑实际与潜在消费者及目标群体的需求，在物质规划之前先确定城市的价值观，从而确定城市未来发展目标。

一方面，要高度重视厘清城市品牌营销的内涵特征

城市品牌营销本身具有六个普遍性特点。场所营销的市场导向性。城市品牌营销作为一种场所营销，通过分析自身的优势与劣势，确定目标市场，将自身整体作为产品对外推销。城市品牌的全方位发掘与宣传体现。城市通过分析自身的优势，建立专属城市品牌，再辅以一系列宣传举措，达到提高自身核心竞争力的目的。政府主体的中流砥柱作用。地方政府作为城市营销的主体，决定了城市发展的方向，同时肩负着城市品牌打造与宣传的使命。客体需求的多角度追踪机制。为更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场，城市营销多角度地追踪客体需求，合理规划自身的发展目标。营销因素的地区多样性发展。城市不同区域之间经济、文化、生态等具有差异性，在营销过程中各因素齐头并进，充分发挥各自的优势。环境现实的适应性投入发展需求环境现实对品牌营销具有约束性以及参考性，它决定了资源投入的方向。

重大活动与城市品牌营销存在内生联系。重大活动的举办在城市品牌营销中扮演着重要角色，为城市品牌营销提供了重要契机。有利于传播城市品牌、提升城市形象、促进城市文明、发展城市经济，也为主办城市及所在区域旅游产业的新一轮发展注入强有力的推动力；同时城市会通过承办重大活动获得前所未有的自信心与荣誉感、更具影响的国际形象、更为密切的国际联系与交流。利用此类重大活动举办的契机，系统地开展城市营销，是促进城市发展甚至激发城市形象与内涵发生部分质变的重大“抓手”。重大活动的举办为城市营销搭建了重要平台支撑。除了“六个特点”以外，还通过对城市品牌营销的规模经济效应、范围经济效应、协同共生效应“三个升级”与城市品牌效应传播路径、城市文旅发展规划布局、城市产业群合作结构、企业及个体创新激励机制“四个优化”，产生了历史角色、人文风情、文化底蕴、经济实力、生态文明、治理能力、产业优势“七大输出”，提高城市的美誉度以及知名度，与城市品牌与管理的提升相互促进，最终形成特色鲜明的城市品牌形象。

另一方面，以他山之石推进城市品牌营销

国内外城市在推广城市品牌、开展城市建设、提升城市国际化水平、促进城市经济发展、激发城市活力、守住城市发展安全底线等方面具有一些共性的做法和经验。

1.增强活动促进城市改造的动能提升城市建设速度，即“提速”。优化城市空间布局。例如，2008年北京奥运会助推了全市活动场馆的科学规划、整体布局，形成了“一个主中心三个区域”的城市空间格局。完善城市基础设施建设。例如，广州借助2010年亚运会，着力于城市交通网络体系构建，打造全方位一体化的交通网络。提升生态环境治理水平。例如，兰州借助国际马拉松举办时机，以“魅力兰州”打造为指引，推动城市大气污染的系统综合治理。拉动公共产品投资。例如，青岛以完善城区“8分钟健身圈”配套功能建设需求为导向，大力投资全民健身场地设施布局。

2.发挥活动导入城市品牌的潜能打造国际化大都市，即“借势”。挖掘城市特色文化底蕴，展现城市文化形象。例如，北京在奥运会举办前期，推动旧皇城、圆明园遗址等古建的修缮工作，不断完善作为城市文化形象关键的标志性工程。构筑城市魅力，增强对全球要素的吸引力。例如，北京奥运会的顺利举办，向全球展现北京城市活力和张力的形象，增强了北京对国际人才、技术、资金的资源吸引力。拓宽活动传播途径，增强城市国际影响力。例如，兰州国际马拉松活动传播方式的创新和渠道的拓展，让兰州特色文化和人文地理走向世界。发挥重大活动的开放合作“窗口”的功能，提升城市参与国际合作的层次。例如，杭州借助G20峰会的时机，积极引入国际机构、国际组织和跨国公司的入驻，发挥城市新经济发展优势，积极融入全球创新链网络，提升杭州参与国际合作的层次。

3.提升活动拉动产业融合的势能促进体育+产业融合，即“助融”。构建体育产业投融资市场机制。例如，广州深化体育产业投融资机制改革，积极引入国有资本和民营资本多方参与，促进城市经济发展的同时实现国际体育名城的打造。以城市体育活动助推旅游业的发展。体育活动的举办能够有效促进城市关注度的提升，促进城市旅游业的发展。探索体育+医学产业的融合发展路径。例如，广州充分发挥禀赋优势，探索体育+医学产业的融合发展路径，完善产学研一体化机制，立足于体育与医学产业融合，积极布局康复治疗、医疗器械等健康产业。