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CONTENTS目录////////////////////////


项目营销回顾Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////


8月10月11月11.29售楼处开放2020年知名项目8月至12月工作铺排:12月1月2021年12.20上叠样板房开放项目自蓄客期至开盘:共计3700组有效留电,908组有效来访,153组认筹12.6下叠样板房开放12.27开盘开盘转化测试意向、精准锁客强蓄客期


未推出170套已推出148套推盘产品12月13日认筹至12月27日(开盘)总共认筹153组;截止2015年1月16日,实际认购60组;


前期营销推广重点动作Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////


Logo、电话号码固定1屏:香樟光影后的海派精粹2屏:举步之间皆繁华 2000㎡全能商业配套3屏:11月 海派精粹售楼处 及 示范区实景开放Logo、电话号码固定1屏:院落里的上海2屏:海派格调,精工墅区3屏:11月售楼处亮相 刷新摩登封面Logo、电话号码固定1屏:玫瑰花园里的上海梦2屏:约40㎡南向大花园·6.6米大横厅·4.5米双层地下室3屏:大三房精工叠墅,12月盛装发售Logo、电话号码固定1屏:浪漫星空下的海派天地2屏:三重露台·阳光阁楼·6.6米大横厅·南向双卧套房3屏:大三房精工叠墅,12月盛装发售阶段一:项目形象期10月至11月中旬阶段二:商业街呈现11月中旬至11月底阶段三:上叠卖点炒作11月底至12月中旬阶段四:下叠卖点炒作12中旬至12月底


关键点位桁架展示:在白马花园、城市花园等老社区重要点位的桁架上画,推广;亲子互动小型巡展:以亲子互动的形式,周末在城市花园、朗润园、假日风景、白马花园等6大老社区巡展;老带新入户关怀:特定节假日,以“老业主关怀计划”为由,将“老带新免物业费”计划推广到户。


商圈巡展:选择七宝、长风、西郊、徐泾、北闵行等地的7大重点商圈,通过创意集装箱式的搭建展示、移动摩登相框、打破玫瑰墙等创新的事件营销互动,增加巡展人气的同时积攒项目微信粉丝量,并通过微信让项目在行业内与市场传播。


拓客手段人流密集场地午市巡展 园区购房置业大讲堂 企业专场沙龙上下班交通要道拦截 园区关键点位户外广告展示


大片来袭:邀约前期蓄积客户观影观影时间:11月1日观影地点:长风景畔电影院参与人数:320组左右活动流程:物料摆放—销售员为客户解答项目相关问题形象片播放—全新宣传片亮相项目现场推介—项目营销负责人激情开场购房宝信息释放—购房大优惠传播


购房神器:2万送2万认购期:11月10日-11月17日产品期限:31天预期现金收益:年化5.6%赎回日期:12月22日购房优惠:1000元起投,满2万享2万购房折扣


12.6海派音乐节——下叠示范区开放,邀约媒体以及叠墅意向客户到访,引爆市场关注。12.12亲子嘉年华——实体店盛大开放,释放认筹信息,邀约客户到访。12.17中介誓师大会,邀约几十家门店,几百人到访,现场宣传本项目,中介激励,快速调动中介积极性。12.19同行见面会——有山产品发布会,集中邀约同行媒体见面会,快速短时间内同行媒体口碑传播,产品影响力快速提升。12.20圣诞集市——上叠示范区开放,邀约办理护照客户、意向客户以及认筹客户、对客户需求落位,避免选房冲突、提高开盘转筹率。


认购客户属性及未购原因分析Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////


与前期认筹方向一致的是,北闵行、西长宁为认购客户重点居住区域。同时出现前期预判中未列为重点片区的客户,如徐家汇的客群非常显著,是下阶段策略调整方向之一。而地缘性客户,如赵巷、青浦,在认购过程中,反而出现因面积小而接受度差的现象。认筹客户居住地图:认购客户居住地图:


认筹客户工作地图:认购客户工作地图:认购客户的工作区域分布与前期认筹方向基本一致。 其中,大多数浦东客户夫妻双方中,一方仍是在项目就近板块工作,存在工作源关系。七宝、徐家汇、虹桥将作为下一阶段工作区域客户的拓展重点。


认购客户来访渠道统计获知渠道分析:认购客户中,通过非业主介绍、当图地产老业主介绍、以及员工推介信息的成交比例最大,累积27%,其次网络推广有22%的渠道占比,其中搜房网9%,安居客13%。另外前期巡展客户占比16%。


认筹客户来访渠道:认购客户来访渠道:媒体渠道面,前期的巡展、网络推广、朋友介绍(包括非业主介绍、老业主介绍、以及员工推荐)始终为认筹和认购客户了解并购买项目的共有重点贡献渠道。


认购客户年龄结构统计认购客户家庭结构统计年龄及家庭结构分析:从客户年龄看,与前期客户定位一致,31-40岁(56%)客户占比较多,其中35-40岁比例较高(33%),具备一定经济实力,存在寻求改善的购房需求。家庭结构中,青年之家、小太阳、后小太阳家庭比例相当,分别为22%、31%、18%。小小太阳客户前期来访比例高(30%),认购少(9%)。


认购客户购房动机统计认购客户置业类型统计购房目的分析:认购客户名下大多有房产(53%),其中首改客户占比45%,希望从初级产品向改善型产品过渡。其中首次置业的客户大多是父母以子女名义购买,实质还是首次改善。另外,将本项目作为投资品或保值品,兼顾自住需求的客户也有一定占比(18%)。将本物业作为改善型、第二居所的客户占比较高,63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。


未认购客户来访次数统计:认购客户来访次数:认购客户来访次数分析:从认购与未认购客户来访次数对比中发现,来访1次的客户比例锐减,而从3次及3次以上的来访次数开始,在比例上对比未认购客户有明显提升。因此有必要提升业务员约访客户能力,将客户到访次数至少提升至3次,从而提高转化率。


认购客户户籍统计户籍与行业分析:自统计数据中发现,认购客户中大部分(73%)为上海人,其次为外地人迁入,新上海人(有上海户籍的外地人)占比少。前期营销团队对银行、机场、以及项目合作单位的企业进行了深入拓展,认购客户中也反馈出特定行业的工作人群,如机场工作者(2%)、工程师设计师(10%)、金融类(12%)。可作为下阶段企业团购动作的种子维护对象。


目前45组认购客户中,除25组具备购房资格外,有18组存在限购限贷的购房问题:未婚,名下已有一套住宅;已婚,名下有二套以上住宅,无贷款已婚,名下有房在还贷外地人:上海人(含新上海人):未婚;已婚,名下已有一套住宅在还贷;已婚,社保或税单不满足2年父母名义购买,接力贷;夫妻一方去名、包装为单身购房(预计30天去名,60天为解决的合理回款周期)还清、去名、包装为单身购房(申请还贷到结清证明出具需20-30天,之后去名包装需30天,申请正常贷款20个工作日放款,总计80天为合理回款周期)一次性付款,或找亲友结婚(预计1周可具备购房资格)还清、一方去名,包装成无房(申请还贷到结清证明出具需20-30天,之后去名包装需30天,申请正常贷款20个工作日放款,总计80天为合理回款周期);一次性付款,或公司名义购买当图地产有山案场预计回款周期在65天解决方案


梳理目前累计的108组未认购购客户的过程中,有以下几点主要原因:原因1——家人意见不统一:(50%)需多轮决策:鉴于项目示范区开放时间不足(开盘距售楼处开放仅1个月,距样板房开放仅1-2周),绝大部分改善类客户需要家人多轮统一意见,且名下有住房,没有类似于刚需类客户的紧张感,不容易冲动购房。决策人未到场:本案客户多数选择在周末看房,若出现因故无法到场的情况极容易放弃选房。家人意见不统一:本案客户多为三代同住,对地段、对产品的意见与看法尚未一致。


原因3——对价格不认可:(16%)原先预算与案场报价一致冲动认筹,回归理性后,对物业地段、价格不认可。原因2——首付筹措障碍:(18%)需向亲友借款,周期不稳定(预计1个月)。需将名下房产售出后才能凑足首付款(名下房产从挂牌到售出预计2个月)。银行理财产品尚未到期(预计1-6个月)。原因4——限购限贷的包装未完全解决,或45天回款要求不足支撑手续办理时间,客户有承担违约金风险,信心不足:(16%)本案多数为首改客户,从未有过包装经验,对解决限购限贷方案存在不信任感,不愿意为购房冒风险。


项目运营难点与产品不足反馈Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////


售楼处开放10.1示范区开放10.25开盘11.30运营版本一:运营版本二:售楼处开放10.18示范区开放11.22开盘12.13运营版本三:售楼处开放11.29示范区开放12.612.20开盘12.27售楼处开放延误59天;示范区开放延误40余天(上、下叠展示间未能同步开放),开盘延误27天重大节点3次失守,营销节奏屡被打乱,导致开盘被动,前期累计客户流失严重


近期销售情况相比本案约3.1万/㎡的单价,融信铂湾以“低单价、相同总价下获得更大面积”为主要干扰点。尤其在本案对外报价后,价格优势更加明显,对其12月份的销售业绩有直接促进作用。以160㎡、180㎡叠加为竞争户型,单价低,与本案存在总价交叉


深度访谈客户45组,其中包括已购客户21组,认筹未购客户24组;访谈维度:关于产品亮点/不足反馈关于产品展示反馈关于社区配套服务反馈


收集成交客户对上叠产品/下叠产品的亮点反馈:对相关附赠空间的喜好、带精装修是普遍反馈的观点;其中有天有地的别墅生活方式是上叠客户买单的重要因素,客户愿意舍弃距离为别墅生活买单。其次上叠客户更注重私密性(认为高于下叠,不压抑),采光更好。除了南花园、地下室具高购买冲击力外,首层适老居住设计成为下叠客户购买的重点因素。另外车库直接进地下室的设计更方便入户。上叠产品亮点反馈下叠产品亮点反馈


28%客户对卫生间提出了增加数量的需求。客户置业动机多为家庭人口增加,需要改善面积,认为主卧与次卧公用1个卫生间,舒适度会下降,私密性也不高。父母与孩子生活产生交叉影响,希望主卧能独立拥有套房设计。卧室面积较小,尤其是次卧(反馈占比24%)。主要体现在面宽上,放置标准家具空间会局促。对室内空间尺度不足的反馈


对空间尺度不足的反馈问题主要集中在用材档次、做工展示过于粗糙,尤其是前期开放了交付样板间,问题暴露明显。另外,在收纳及厨房配置方面,15%的客户反映收纳空间不足,尤其是上叠产品。主妇对厨房设计与配置有一定要求,普遍认为操作台空间不够。建议在后期单独包装“定制选装个性包”,增加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”,弥补装修不足。定制选装个性包建议


收集客户对目前各类附加空间的偏好度发现:南花园>地下室>阁楼>露台>北花园。建议后期在展示环节提高上叠附赠空间——阁楼、露台以及北花园的功能性展示,增强上叠卖点,提高上叠产品出货。对各类附加空间的偏好反馈花园:销售环节:边套去化速度高于中间套。在价格承受范围内,客户表现出强烈的大面积占有欲。展示环节:(问题集中在北花园)优势:有独门独户的别墅尊贵感,实现有天有地的别墅生活体验;劣势:朝北,日照时间短,实用性不高;建议:1、适当减少中间与边套的面积差距,南向花园不低于30平,北向花园不低于20平;2、放大别墅生活体验(见后)


地下室:优势:调高可做到分层,赠送面积大,拓宽了家庭活动空间;车库直接入户; 劣势:容易返潮,用做储存空间容易发霉;难打理,增加装修和使用成本;存在渗水、排水相关隐患。露台:优势:附赠面积大,拓宽了家庭活动空间。劣势:虽然有,但主露台朝北,日晒少,不能做阳光房;阁楼:优势:可以作为单独的功能空间,供增加一间儿童房或书房; 劣势:层高不够高,夏天热无法使用。


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