关于运用新媒体提升银行业协会宣传影响力的思考近年来，新媒体的发展与影响迅速扩大，日趋成为事务公开、创新宣传、互动服务、社会化治理的重要平台。党的十八大、十九大以来，以习近平同志为核心的中央领导集体高度重视互联网发展和新媒体建设。习近平同志发表“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手”等一系列重要论述。在此背景下，**市银行业协会紧跟步伐，创新形式，充分运用新媒体，有效提升了协会及会员单位宣传影响力。一、新媒体的定义与特征对于新媒体(New Media)的界定，学术界众说纷纭，新传媒产业联盟秘书长王斌认为:“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的描述是:“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义是:“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，所刊载文章的研究对象包罗万象，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV（即交互式网络电视）等。结合目前我国新媒体研究领域比较权威的中国人民大学新闻学院、清华大学新闻与传播学院、中国社会科学院新闻与传播研究所等专家学者研究成果，可以将新媒体定义为：新媒体是指在新技术支撑体系下出现的媒体形态，涵盖了所有的数字化媒体形式，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。腾讯新闻?企鹅智酷发布的《未来地图：中国新媒体趋势报告（2017）》指出，新媒体始于移动互联网带来的用户消费习惯改变，人们在碎片化时间里，从更多平台和社交链条中，获取更为个性化、碎片化的文字与视频。新媒体的特征是能对大众同时提供个性化的内容，传播者和接受者融会成对等的交流者，而交流者相互间又可以同时进行个性化的交流，即交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的结合统一。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。二、我国新媒体的发展与现状中国互联网络信息中心（CNNIC)于2018年1月31日公布的《中国互联网络发展统计报告》（第41次）统计，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点，超过亚洲平均水平9.1个百分点。其中，使用手机上网的网民规模达 7.53 亿，占总数的 97.5%，较 2016 年同期提升 2.4%。2017年，中国网民每天用在新闻资讯上的时长约为67分钟，其中日均超过2小时的用户，占比达到14.6%。对比中国网民日均手机上网时间，资讯消费占据了网民手机上网约29%的时间。官方网站国务院办公厅政府信息与政务公开办公室于2018年4月28日公布《2018年第一季度全国政府网站抽查情况通报》统计，截至2018年3月1日，全国正在运行的政府网站23269家。其中，国务院部门及其内设、垂直管理机构政府网站1872家，省级政府门户网站32家，省级政府部门网站2349家，市级政府门户网站523家，市级政府部门网站14097家，县级政府门户网站2750家，县级以下政府网站1645家。国办信息公开办随机人工抽查各地区政府网站303个，总体合格率95%。对不合格政府网站责任单位和人员，196人被上级主管单位约谈，29人作出书面检查，35人被通报批评，12人被调离岗位或免职。微信公众号微信官方于2017年11月9日发布《2017微信数据报告》，报告中显示，微信平均日登陆用户达9.02亿，同比增长17%。微信用户日发送消息380亿次，较去年增长25%。微信公众平台方面，月活跃帐号数达到了350万个，同比增长14%;月活跃粉丝为7.97亿人，同比增长19%。据清博指数，中商产业研究院整理的《2018年2月金融微信公众号排行榜》数据显示，2月排名前十的金融微信公众号分别是央视财经、新财迷、财经要参、中国经济网、招财大牛猫、钱眼、投资明道、跑赢大盘的王者、凤凰财经以及吴晓波频道。其中，2月央视财经排名第一名，总阅读数为2203万，头条阅读数为1055万，平均阅读数达74300，总点赞数为14万，WCI（即微信公众号传播指数）为1458.39。新浪微博新浪微博数据中心于2017年12月公布《2017微博用户发展报告》，报告中显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，与2016年同期相比增长27%，其中移动端占比达92%；日活跃用户达到1.65亿，较去年同期增长25%。2017年1月19日，中国传媒大学媒介与公共事务研究院发布《2016年中国政务微博矩阵发展报告》。这是全国首份政务新媒体矩阵发展报告，也是学界第一次发表关于政务新媒体矩阵的研究成果。《报告》研究分析了目前政务微博发展的宏观气候和面临的新问题，并指出矩阵发展模式是政务微博突破困境的途径。综上，当前我国网民规模继续保持平稳增长，网民规模稳居世界第一。互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，人们对于资讯的需求越来越旺盛，占据了大量比重。信息化服务快速普及、网络扶贫大力开展、公共服务水平显著提升，让广大人民群众在共享联网发展成果上拥有了更多获得感。随着“网络强国”国家战略的实施和纵深推进，互联网在推动国家创新和国家治理体系与治理能力现代化中的意义和作用越来越明显，“治网理政”已经成为中国“治理国政”在互联网空间和新媒体领域的现实延伸，面对网络空间日益增多的民意诉求表达，全国党委政府越来越多地借力新媒体“零距离”听民意、察民情。三、协会新媒体的发展与思考官方网站**市银行业协会官方网站开通于2011年，包括网页版和手机版，正常运营多年，是协会最主要的信息发布平台。经2015年、2018年二次升级改版，网站支持响应式布局功能开发，满足手机、平板电脑、笔记本及普通PC电脑访问，支持微信菜单调用接口。网站包括网站首页、关于协会、协会动态、会员信息、金融信息、地方信息、专题活动、文化园地等8个大项，28个栏目。其中，协会要闻、公文公告、会员信息、监管动态、**经济等栏目是网站重点栏目，日常更新及时。2018年1月改版完成后，总访问量21万次。网站功能更加完善，体验更加流畅。微信公众号**市银行业协会微信公众号注册于2018年1月，已通过微信认证，具有官方、权威、专有属性。账号类型为服务号，新消息直接显示于好友对话框，偏向于服务功能。截止2018年4月，总用户数261人；发布公众号文章14期，共41篇；总阅读量3242人次；开发公众号菜单3类，共10项，包括协会简介、会员单位、个人征信、消费者权益保护等，协会公众号功能不断完善。新浪微博**市银行业协会新浪微博注册于2018年1月，已通过认证，具有官方、权威、专有属性。截止2018年4月，关注银行业、金融类、中央层、地区性微博127个，能及时掌握各类行业资讯、政策法规、中央及地方新闻；拥有粉丝109人，发布微博213条，总阅读量58913人次。为进一步将协会新媒体运营好，方便会员单位与协会交流，增进会员单位与协会互动，提升协会信息平台及网络宣传力度，**市银行业协会秘书处印发了《关于印发<**市银行业协会新媒体运营方案>的通知》（东银协秘发〔2018〕4号）、《**市银行业协会信息工作考核办法》（东银协秘发〔2018〕5号）、《**市银行业协会秘书处关于强化发展推广协会新媒体运营的通知》（东银协秘发〔2018〕10号），成立协会新媒体运营组，负责协会新媒体的运营，要求运营人员上传内容、推送文章要合法合规，不能对行业和地区带来不利影响和网络舆论压力；提高版权意识，注明信息来源，鼓励原创；积极宣传、推荐、转发、评论协会新媒体内容，提高协会新媒体在会员单位和地区内的点击率和知名度。要求会员单位信息联络员充分发挥桥梁作用，大力支持协会新媒体运营，向本单位职工积极推广、关注协会新媒体，转发协会新媒体内容，发挥协会新媒体宣传平台作用，扩大宣传范围，提升宣传力度，促成宣传工作新氛围。2018年是**市银行业协会第三届新领导核心成立的第一年，也是贯彻落实“十九大”精神，进入“新时代”、开启新征程的开局之年。协会高度重视宣传工作，建立银行业宣传工作联动机制，构建行业沟通平台，在协会理事会、秘书处的正确领导下，经过协会新媒体运营组的运营，协会官方网站、微信公众号、新浪微博从无到有、升级改版，逐步实现“三网”新格局，在新媒体领域实现了新突破，有效提升了协会及会员单位的传播力、引导力、影响力。虽然，协会新媒体经过一段时间的运营，取得了阶段性的成绩，但在运营实践中，仍存在一些业务不精通、服务少创新、内容较单一等问题，需要不断完善。面对这些问题，建议从以下几方面加强管理：1.提高认识。要充分认识到新媒体的价值，利用现代化手段建立起协会与会员单位、行业与公众交流沟通的桥梁，展示行业形象，适应网民需求；要把新媒体作为协会同步发声的主要平台，充分发挥好新媒体快速、便捷、及时的特点。2.明确定位。要以会员单位需求为导向，结合协会实际和行业特点，认真做好新媒体的全面规划工作；要精心设计以会员单位关心关注为重点、具有特色的亮点栏目。3.确保质量。要把握新媒体发布的特点，及时、准确地向发布信息；要紧扣协会职责，定期发布重点工作，适时回应热点问题，及时通报突发事件动态和应对措施，提供各类便民服务。4.创新方法。要创新网络表达方式，多用网络语言，少写官样文章，善于将专业信息转化为通俗信息；要善于将主动发布与回应发布相结合，信息发布与意见发布相结合。5.加强管理。要在现有新媒体运营方案的基础上，逐步建立完善包括考核奖惩在内的动态督导落实体系，以“标准化”理念加强管理；从发布程序、内容类别、发布时限、与网民互动机制、对传统媒体的延伸报道等方面建立考核督导机制。6.定人定责。新媒体管理应由专人负责，定职定责，组建管理团队；加强管理人员的业务培训，从政治素质、专业知识、网络知识、新闻传播学知识等方面培养协会高素质的新媒体管理人员。在未来，新媒体将会以更快的速度普及发展，新媒体对于社会的影响也将与日俱增。只有解决了新媒体运营中存在的问题，通过协会和会员单位的共同努力，协会新媒体才能健康发展，发挥其优势、规避其弱点，更好的为会员单位、为银行业服务。参考资料：1、《未来地图：中国新媒体趋势报告（2017）》，腾讯新闻?企鹅智酷，2017年11月；2、《中国互联网络发展统计报告》（第41次），中国互联网络信息中心（CNNIC)，2018年1月；3、《2018年第一季度全国政府网站抽查情况通报》，国务院办公厅政府信息与政务公开办公室，2018年4月；4、《2017微信数据报告》，微信官方，2017年11月；5、《2018年2月金融微信公众号排行榜》，清博指数、中商产业研究院。2018年3月；6、《2017微博用户发展报告》，新浪微博数据中心，2017年12月；7、《2016中国政务微博矩阵发展报告》，中国传媒大学媒介与公共事务研究院，2017年1月。